Identité et images d’Air France II

Les couleurs et les modes graphiques étant les mêmes que chez British Airways, ou est la singularité ? ou est l’identité même de la marque ? 

Les couleurs du Logo :

 – le bleu marine, prédominant depuis 75 ans, évoque le capital historique de la marque et l’efficacité de la compagnie.
–  le blanc, couleur de l’exigence, suggère le bien-être et l’art du voyage à la française.
–  l’accent rouge vif, ponctue et dynamise la marque, soulignant à la fois le chic français et l’attention portée aux clients d’Air France par les personnels de la compagnie, en aéroport et en vol.

On peut s’interroger sur les intentions projetés sur un signe. Les revendications de ce Logo sont d’abord la conséquence de son identité et des images associées sur une durée, assez peu une projection. Il n’y a pas de marque sans histoire, sans présent et sans future. Ryan Air, Easy Jet ou une compagnie Américaine “hyper Marketer” sans réalité produit peut avoir ce type de discours. Certainement pas une major légitime comme Air France. L’Ex compagnie nationale  doit toujours prouver son excellence et s’adapter au monde qui change, mais ce sont les fait qui font les véritables identités (sentiment d’appartenance et de singularité) et assez peu les revendications propre aux nouvels entrants. Ce travail est à comparer aux nouvelles identités et traductions graphiques des ADP, SNCF et autre EDF qui sont verbeuses,  littérales et démodées avant même d’être adoptées. 

L’identité d’Air France change, il le fallait certainement. Mais elle  se “publicitise”, se “boitedecomise” se “brandisent” comme on le clame désormais. 

L’approche proposée est cependant en déconnexion du contexte et sans  talents d’exception comme son histoire nous y avait habituée (Delaunay, Starck, Radi, Loewy, Putman, Valode, Paulin, Excoffon, Paul Collin, Fix Masseau, B. Villememot, R. Bezombes, Etc….). Ecoutez et visionnez les propos d’Air France sur le sujet.

Meme si ce travail présente une certaine élégance, dans son adaptation de l’Antique Olive originale (typo excellence) et rappelant la graisse des typos Air France d’apres guerre,  on ne peut que souligner la banalité de l’accompagnement graphique (la virgule). 

Il était important de nettoyer l’image d’Air France, dont les redesign successif ont appauvri la puissance initiale (voir le film plus bas). 

Mais Il est triste de voir une telle maladresse dans la gestion d’un capital image. Une agence de com/Branding ne peut  pas proposer de status quo, ni un simple nettoyage, elle doit proposer du changement pour exister.  Nombreuses sont les marques qui essaient de se créer une identité et une reconnaissance que seul le talent et le temps peuvent donner, pourquoi détruire un capital que d’autre rêve de posséder ?KLM la compagnie hollandaise, sœur d’Air France, a une image classique et de qualité qui dure et est stable, tout comme les identités de feu Swissair, Lufthansa. Elles sont issues de pays à forte culture graphique. Nous avions Air France comme exception. 

Heureusement le traitement des dérives est sauvé, le fameux dégradé bleu blanc, si identifiable,  reste présent sur les tarmacs.
Cependant un désormais systématique petit coup de mou graphique dévastateur et à la mode amolit l’ensemble. On la retrouve sur la nouvelle et improbable virgule. Le communiquant parlera à ce sujet de chaleur et de convivialité. Ce traitement a deja été appliqué sur le Logo LU de Raymond Loewy CEI. 

Le rôle de la petite virgule rouge est étrange et assez polluant visuellement. Elle fait partie du Logo Air France et est placé sur les avions. Il remplace le barre graphe du Logo d’application papier qui n’était jamais appliqué sur les avions. La fausse 3D et l’ombrage seront quasi impossible à gérer en peinture sur les aéronefs. Elle sera donc appliquée en autocollant et sujet à altération (La SNCF et British Airways ont ouvert la voie).

La typo + la dérive + la virgule , sans oublier Air France KLM, Skyteam et l’hypocampe du groupe Air France, font beaucoup de signes à gérer. Il est a noté que sur l’image ci-dessous l’application du typogramme n’est pas placé en perspective sur la maquette, ce qui fausse la perception reelle.

L’entrée en service d’un nouvel avion est pretexte à des evenements importants dans une compagnie aérienne, l’A380 AF est sortie des ateliers de Toulouse et à déja été présenté. Je rappel que l’ancienne image avait été présenté a l’occasion de la mise ne service de Concorde (F-BVFA), même si celui ci avait volé avec la dent de requin lors des vols de démonstration (un coté BA et l’autre AF).

75 anniversaire d’AirFrance. La dent de Requin des années 60 sur un A320. En arriere plan, l’Antique Olive et les célébre bandes bleus, blanches et rouges. 

Ce changement était certainement nécessaire. la comagnie a 75 ans et le temps fait toujours ouvrage sur les plus jolies demoiselles. Mais peut être est-il hors tempo et trop banal. Le contexte n’est pas le meilleur non plus alors que l’entreprise change de président, que le prix du pétrole est instable, que la crise est là, et que les résultats sont moins bon.

Il n’en reste pas moins qu’Air France est une des marques et des entreprises les plus attachantes. Son redressement par Christian Blanc et JC Spinetta est exemplaire. AF doit rester un modèle de performance économique, sociale et culturelle. Comme Renault, elle est condamné a l’exception car elle ne sera jamais considérée comme une entreprise comme les autres.

Rendons un hommage à cette entreprise exemplaire, intéressante et durable. 

Je vous recommande ce film instructif sur la création de l’image actuel.

excellent blog 

Étape graphique propose également un récapitulatif intéressant sur le sujet.

Le site Corporate d’Air France . le site de l’histoire d’Air France. 

Je ne peux m’empêcher de citer l’Aviation,  une épopée du XX siècle ed. Montparnasse Multimedia, un cd-rom dont je suis un des co-auteur et le réalisateur et qui évoque largement l’histoire des compagnies aériennes et celle d’Air France en particulier.  Ainsi que l’exposition Airworld au Vitra Museum et de son excellent catalogue.

A lire également si vous aimez les marques: le petit musée des marques